Почтовые рассылки работают! Основные «правила съёма» клиентов

Как мы пришли к продающей рассылке

В нашей компании уже давно бытует мнение, что e-mail рассылка изжила себя и у людей уже выработался иммунитет к спам-письмам. Есть работники, которые вообще не открывают письма с заголовком, который вызывает у них подозрение. Кстати говоря, по вине такого принципа прочтения своей электронной корреспонденции был пропущен не один хороший тендер, который скрывался за неброским заголовком.

В один прекрасный день к нам в компанию, а именно в отдел продаж, пришел работник, который неплохо пишет, каждое его письмо Заказчику может легко сойти за сочинение на выпускном экзамене в школе, а иногда за диссертацию по юзабилити сайта в каком-то вымышленном институте по оптимизации и если честно чаще всего хочется поставить ему оценку отлично.

Мы привыкли использовать таланты наших сотрудников и применять правильном русле и, к сожалению, для увеличения продаж данный талант применить оказалось некуда, кроме продающей рассылки.

У нас есть собственный проект по загородному строительству (lesstroy.ru), где размещаются большое количество подрядчиков по загородному строительству и получают заявки. Было решено сделать рассылку по всем компаниям из нашего каталога, так как эти компании достаточно лояльные к нашему проекту и процент открываемости письма должен быть высоким.

Не буду растягивать вводный рассказ, мы получили 1,2% конверсии, а именно 2 заявки на продвижение сайта с этой рассылки, что казалось неплохим результатом.

Что такое продающая e-mail рассылка?

Мы никогда не ловим звезд с неба и было понятно, что можно выжать из рассылки и больше, поэтому было принято решение вникнуть в возможности e-mail рассылки и изучить опыт других компаний, возможно даже вдругих нишах.

Как и в любой книжке начну с определения, которое сформировал лично для себя. Продающая рассылка - это грамотно оформленное письмо, отправленное максимально лояльному или релевантному теме письма адресату, содержащее какое-либо коммерческое предложение.

Рассылки бывают двух типов: единоразовая и многократная.

При единоразовой рассылки чаще всего вы хотите, чтобы о Вашем новом предложении узнали люди, и возможно сразу сделали заказ. Многократные рассылки чаще всего делаются для того, чтобы совершить сложную продажу, где необходимо сначала подогреть аудиторию, сделать ее лояльной, а уже потом совершить продажу. Кто-то говорит, что в продающей рассылке вообще не нужно делать продажу, тем самым еще больше увеличить лояльность, а продажа придет сама собой от получателей рассылки или по сарафанному радио.

Таргетинг

60% успеха составляет хорошая база для рассылки. Старайтесь максимально сегментировать своих потенциальных покупателей. Вот частые ошибки, которые допускают маркетологи в аспекте таргетирования:

• Недавно получил письмо от сайта, который занимается созданием чехлов для Android устройств. Для меня конечно странно, что на своем сайте они не предусмотрели создание чехлов для iPhone, но возможно у них это в планах, но смутило меня не это. К сожалению для этих ребят, я являюсь владельцем именно iPhone и их предложение для меня мягко говоря не интересно и мне приходится тратить свое время на удаление этого бесполезного письма, что сильно понижает мою лояльность к ним, даже если они добавят поддержку чехлов для Apple устройств. Вся проблема в том, что они не собрали правильную базу для рассылки.
• Если есть региональная привязка продажи, то это тоже очень важно. Вот что мне пришло недавно:
  Письмо оказалось реально красивым, даже немного меня заинтересовало, но не заставишь меня ехать в Челябинск, даже если они осуществляют доставку в Москву, а вдруг что, не поеду же сдавать туда какую-то сковородку.
• Ну и напоследок:
  Я мужчина и могу это доказать!

Таргетирование вашей базы для рассылки является очень важным и часто в борьбе за конверсию письма маркетологи забывают об этом, хотя данный пункт повысит конверсию в несколько раз.

76 причин, по которым мы бы вам заплатили, ответь вы на наше письмо

Как вы уже поняли, речь пойдет о заголовках и платить вам никто не собирается. Прочитал много статей про заголовок письма, для себя выделил 3 реальных правила:

• Отлично срабатывают заголовки, в которых предлагается явное или скрытое решение какой-либо проблемы.
• Персонализировать заголовок письма. Если у вас есть возможность собрать базу с реальными именами получателей, вставьте в заголовок обращение к человеку. Согласитесь, если в письме ко мне обращаются по реальному имени, я с большой вероятностью открою письмо. Персонализация может быть не обязательно по имени, но и по профессии или роду занятий, например "Наконец-то строители могут зарабатывать нормальные деньги"
• Используйте цифры. Прочитав статью о цифрах в заголовках, подумал что какой-то слабый совет, но на практике понял, что сознание человека почему-то доверяет цифрам и это вселяет в них уверенность, например "Осталось 2 шага для увеличения продаж Вашей компании".

Использование сниппета

Сниппет письма - это текст, который виден сразу после темы в списке входящей почты. Уделите ему больше времени, потому что это один из немногих шансов хоть немного заинтересовать вашего адресата.

Лучше всего использовать этот блок для следующих целей:

• Логичное продолжение темы письма, которое подогреет интерес к открытию
• Как второстепенную тему, которая будет раскрываться в письме
• Место для размещения призыва к действию

На сниппет распространяются те же правила, что и на заголовок.

Структура письма

Всегда используйте заголовки и подзаголовки. Если их нет, то это критическая ошибка. Когда у Вас получилось завлечь человека внутрь письма, нет ничего важнее четкой структуры. Первым взглядом человек пробегается по тексту и как думаете что он видит в первую очередь?

Не думайте, что кто-то будет вчитываться в каждую букву сразу. Даже если вы в тексте предложили ему бесплатно квартиру в районе Отрадного, но написали это не в заголовке, он никогда ее не получит.

Старайтесь делать акценты, выделяя главное жирным, разбейте текст на небольшие абзацы.

Уникальное торговое предложение в первой части письма, а потом раскройте его более подробно.

Содержание письма

• нИ делайте Ашибок в тексте.
• Забудьте о CAPS, даже если это очень важная информация.
• Тон письма старайтесь сделать доверительным и личным, чтобы у человека сложилось впечатление, что об этом секрете знает только он и он единственный получатель.
• Абзацы желательно заканчивать так, чтобы хотелось читать письмо дальше.
• Всегда используйте в конце письма ссылку на страницу вашего сайта, чтобы вы смогли оценить количество заинтересованных людей, а не просто конверсию по открываемости или продажам. Не забудьте заинтересовать человека перед кнопкой.
• Не вставляйте много картинок и не прикрепляйте много файлов, для тех, кто читает почту на мобильнике, это повод побыстрей закрыть это письмо.
• Научитесь делать html верстку письма, но большое значение имеет ее адаптивность для разных почтовых сервисов и программ, это отдельная тема, которую я раскрою в следующих статьях.

Аналитика

Есть три главных показателя, над которыми вам нужно работать:

• Конверсия открываемости письма. Данную статистику может предоставить сервис по рассылки писем.
• Конверсия переходов по ссылкам из тела письма. Этот показатель предоставляет сервисы по рассылке. Вы и сами можете отслеживать данный показатель, вставив UTM метку в ссылку из письма (добавить к GET-параметр) Конверсия продаж.
• Что такое конверсия рассказывать не буду, кто не знает, может посмотреть в других источниках.

Есть второстепенные показатели, я их называю системные:

• Количество отправленных писем
• Доставлено писем
• Не доставлено писем
• Количество писем, отправленных в спам

Эти показатели позволяют лучше работать над вашей базой e-mail`ов

Ну и последнее, это сплит-тесты. Кто этим хочет принебречь, срочно закройте данную страницу, хотя постойте, это и так конец.

Полкунов Федор, руководитель отдела продаж