4 основных показателя выручки — за чем следить в первую очередь.

Многие клиенты, которые к нам обращаются за продвижением, не совсем понимают, почему конечная выручка с бизнеса определяется такими вещами, как конверсия, «возращаемость» клиентов, и т.д.

На самом деле, для того чтобы повысить выручку предприятия, достаточно отследить всего четыре показателя, и в будущем работать с каждым — по очереди, или параллельно. Существует масса нюансов, и далее по тексту они не будут учтены — всё-таки, статья несёт ознакомительный характер. Достаточно будет, если вы просто задумаетесь над обозначенными понятиями. В дальнейшем, будут публиковаться материалы на более конкретные темы, с учетом специфик работы разных рынков, разных направлений, и с разных точек зрения.

Итак, 4 главных показателя:

1. Количество обращений (лиды). Количество обращений это не количество «что-то услышивших» или зашедших на сайт, а именно обращений, типа «Расскажите по-подробнее», звонки, или онлайн заявки.
2. Конверсия обращений в покупателя. Так скажем, «дожим» до перевода денег в кассу. Рассчитывается в процентах, в формуле ниже считается как цифровое значение (5%=0.05, 10%=0.1, и т.д.). Если клиент сам зашел на сайт, сам оформил заказ, и сам перевел деньги, предполагается, что «дожал» клиента сайт.
3. Средний чек. Вырученная сумма деленная на количество сделок.
4. Средняя частота покупки от одного клиента. Смотрим, сколько раз каждый клиент что-то купил, складываем эти показатели, делим на количество клиентов.

Для примера, рассмотрим задачку.

Есть гипотетическая фирма, торгующая, скажем, воздухом из квартиры, в которой жил Киркоров. Одна банка — 15000 рублей. Фирма запустила сайт, разместилась на бесплатных площадках, типа avito, irr, форумы, и т.д. Плюс реклама в местные газеты. В итоге, за январь 2013 года к ним позвонили или заказали звонок с сайта 1000 человек. Менеджером на телефоне у них была девочка-студентка, которая до этого продажами не занималась, но голос был мил, и ей удалось «уломать» 40 клиентов, каждый из которых купил по одной банке. Еще 10 человек сами оформили заказ через сайт, выслали предоплату, и получили свои покупки. Кроме непосредственно банок в продаже ничего не было, и каждый клиент покупал по одной банке на пробу — посмотреть, не обманывают ли. После покупки и хвастовства перед друзьями, все как один крутили пальцем у висков, и покупать еще одну банку никто не осмелился, хоть и очень хотелось.

Что мы имеем в итоге с точки зрения выручки?

В феврале, фирма запустила контекстную рекламу в яндексе, и на всех бесплатных площадках воспользовалась платными услугами (размещения объявления в топе, подсвечивание объявления, баннер на форумах, и т.д.). Проверили студентку, схватились за голову, указали на слабые (катастрофические) ошибки, попросили не материться на клиентов. Наняли дизайнера, который нарисовал автограф Филиппа Бедросовича, и добавили к ассортименту еще одну банку с воздухом, но уже за 30 тысяч. Заплатили некую сумму Малышевой, и она в своей программе рассказала, почему такая банка лечит рак. Что получили в отчете на февраль?

Количество обращений увеличилось не намного — с тысячи до тысячи ста. Все-таки делалось все это, практически, на коленке, и как следует проработать момент не далось. Менеджер по продажам тоже не до конца уяснила свои слабые стороны — все мы люди, и иногда крепкие слова все-таки проскакивали. Но прирост покупателей все же был — они увеличились за февраль до 60. Задумка с автографом практически провалилась, всего пару человек купили такой «VIP», поэтому средняя сумма чека увеличилась до 16 тысяч. Малышевой многие доверяют, скептики поутихли, и некоторые покупатели возвращались за дополнительными банками для родственников, средняя частота покупок с клиента увеличилась до 1.2 покупок в месяц. Что получается?

Как видим, разница в показателях практически мизерная в локальном аспекте. Десятые, буквально. Считаем:

1,16 млн! Против 750 тыс. Практически, в два раза. С двукратным увеличением любого из показателя, объем выручки вырастет точно в два раза.

Например, в феврале все силы бросили на количество лидов, все остальное оставили, пока что, в покое. Хорошо проработали контекст, увеличили количество площадок, нашли информационных партнеров. Увеличили количество обращений до 2000.

Все эти примеры и показатели далеки от реальных аспектов. В работе появляются еще всяческие нормы списаний, нормы возвратов, и т.д. А также существует проблема сохранения предыдущих позиций. Показатели высчитываются в месяц, и не суммируются. То есть чтобы в феврале получить 2000 обращений, нужно для начала получить те 1000 с прошлого месяца, а потом еще 1000. В идеале (в перспективе), чтобы за каждым показателем следил и увеличивал его отдельный сотрудник, а в некоторых крупных фирмах создаются для таких целей целые отделы.

И, конечно же, все эти примеры и расчеты вытекают из одного, главного принципа любого маркетинга — «Что не считаем, на то не можем повлиять». Если в бизнесе количество звонков в месяц обозначается как «Нуу, звонят иногда», а рекламный бюджет планируется «Разместимся в газетах, народ попрет», то и в итоге выхлоп от вложений будет казаться неутешительным — даже если, казалось бы, всё сделали правильно.

Надеюсь, статья оказалась хоть чем-то полезной. Если захотите обсудить какие-то моменты, или есть комментарии и пожелания, пишите мне на mp@oridis.ru . Буду рад пообщаться.

Максимилиан Привезенцев, менеджер отдела продаж